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中小企業(yè)快速、有效提升品牌力的12條黃金法則
作者:汪英澤 日期:2007-8-10 字體:[大] [中] [小]
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引言:
品牌競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就是通過(guò)品牌定位對(duì)消費(fèi)者心智資源實(shí)施的掠奪與控制。哪個(gè)品牌率先搶占最優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)者心智資源,就必將成為未來(lái)的“品牌之王”。
在當(dāng)前的中國(guó)市場(chǎng),絕大多數(shù)產(chǎn)業(yè)仍處于初創(chuàng)到規(guī)模化階段。一個(gè)行業(yè)市場(chǎng)中存在上千甚至上萬(wàn)個(gè)品牌,產(chǎn)品高度同質(zhì)化,營(yíng)銷模式同質(zhì)化……消費(fèi)者對(duì)于繁雜的商業(yè)廣告已經(jīng)麻木,消費(fèi)觀念日趨理智成熟。中小型企業(yè)如何打造自己的品牌,突出產(chǎn)品特色或賣點(diǎn),提升品牌力,讓消費(fèi)者在接觸產(chǎn)品的過(guò)程中,立竿見(jiàn)影的記住你的品牌?
品牌力!強(qiáng)大的品牌力是競(jìng)爭(zhēng)制勝的核心武器之一!
盛世六合以總經(jīng)理汪英澤為首的專家團(tuán)隊(duì)結(jié)合多年本土營(yíng)銷咨詢操作經(jīng)驗(yàn),積淀了關(guān)于有效提升品牌力的系統(tǒng)性方法——12黃金法則,并結(jié)合近年我們身邊成功的經(jīng)典案例,力求最直白淺顯的為您解讀。
法則一:從產(chǎn)品基本特點(diǎn)入手打造品牌
從產(chǎn)品特點(diǎn)入手相對(duì)來(lái)說(shuō)是最為便捷和最具實(shí)效性的方式。由于產(chǎn)品的特點(diǎn)涉及方方面面,企業(yè)最容易入手,此法則為當(dāng)前國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)用最多,亦為首選法則。下面將從三個(gè)方面詳細(xì)闡述這一法則的具體運(yùn)用:
1、以產(chǎn)品采用的原材料角度為切入點(diǎn)
案例1:蒙牛――金牌“特侖蘇”牛奶
案例概述:
“不是所有的牛奶都叫‘特侖蘇’”!“特侖蘇”源自于蒙語(yǔ),是“金牌牛奶”之意,來(lái)自中國(guó)乳都核心區(qū)——和林格爾。內(nèi)蒙古呼和浩特被譽(yù)為中國(guó)的“乳都”,和林格爾作為呼和浩特的高科技乳業(yè)基地,被譽(yù)為“乳都核心區(qū)”。北緯40°左右優(yōu)質(zhì)奶源帶、1100米海拔、年日照近3000小時(shí)、晝夜溫差大等層層地緣優(yōu)勢(shì),滋養(yǎng)12國(guó)精挑牧草,造就出富含天然優(yōu)質(zhì)乳蛋白的特侖蘇牛奶。
案例評(píng)解:
蒙牛借其占據(jù)中國(guó)最大的奶源供應(yīng)區(qū)――內(nèi)蒙古,充分挖掘了產(chǎn)品的原料供應(yīng)優(yōu)勢(shì),成功策劃出液態(tài)奶高端品牌“特侖蘇”,填補(bǔ)了目前國(guó)內(nèi)高端牛奶市場(chǎng)的空白,一舉拿下牛奶高端液態(tài)奶市場(chǎng)的30%份額,國(guó)內(nèi)排名第一。在國(guó)內(nèi)乳品行業(yè)利潤(rùn)整體下滑的大趨勢(shì)下,上半年凈利潤(rùn)增長(zhǎng)39%,達(dá)到3.434 億元。
特侖蘇的成功,在如今整合加劇的牛奶產(chǎn)業(yè)中無(wú)疑又是一個(gè)經(jīng)典案例,并引發(fā)了其它乳制品巨頭的跟進(jìn),繼“特侖蘇”之后,伊利推出了“金典”,光明推出了“優(yōu)倍”來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)份額。
案例2:華夏葡園葡萄酒――來(lái)自世界七大黃金海岸的葡萄酒
案例概述:
華夏葡園,開(kāi)創(chuàng)中國(guó)干紅特定小產(chǎn)區(qū)時(shí)代 (廣告語(yǔ))
華夏葡園――來(lái)自世界七大黃金海岸的葡萄酒 (廣告語(yǔ))
華夏葡園是一個(gè)專業(yè)、規(guī)范的葡萄種植基地。地處河北昌黎縣,位于北緯39度25分至47分,其自然環(huán)境,無(wú)論是日照時(shí)間、降雨量還是晝夜溫差,都和干紅的故鄉(xiāng)――法國(guó)波爾多地區(qū)極為相似,被譽(yù)為“中國(guó)的波爾多”,是葡萄生長(zhǎng)的沃土,屬于我國(guó)葡萄酒原產(chǎn)地的保護(hù)區(qū)。
以媲美世界頂級(jí)葡萄酒產(chǎn)區(qū)的概念,華夏葡園迅速占據(jù)了葡萄酒中高端市場(chǎng)消費(fèi)者的心智。2001年11月,華夏葡園赤霞珠1995干紅全面登陸深圳,迅速掌握了重點(diǎn)銷售終端――高檔酒樓餐飲,掀起銷售熱潮。截至2001年年末,銷售量達(dá)2萬(wàn)箱。華夏酒業(yè)又乘勝追擊,推出華夏葡園赤霞珠1992年干紅,且由于產(chǎn)品庫(kù)存量有限,而進(jìn)行了限量發(fā)售。
案例評(píng)解:
我國(guó)干紅葡萄酒的市場(chǎng)細(xì)分還沒(méi)有形成,國(guó)產(chǎn)干紅大都擠在中低檔區(qū)間,而很多洋酒霸占了高端市場(chǎng),卻不能夠給消費(fèi)者提供名副其實(shí)的好產(chǎn)品,因此國(guó)產(chǎn)優(yōu)質(zhì)中高檔酒成為了一個(gè)無(wú)人涉足的真空區(qū)。
長(zhǎng)城為了搶灘中高端市場(chǎng),更為了進(jìn)一步鞏固與提升品牌知名度,創(chuàng)造出了“華夏葡園”這樣一個(gè)產(chǎn)地品牌,突出華夏長(zhǎng)城的原料優(yōu)勢(shì)和其釀造干紅的專業(yè)性,為高檔產(chǎn)品提供了充足的支撐理由。
其實(shí)昌黎葡萄產(chǎn)區(qū)由來(lái)已久,為中國(guó)60%的葡萄酒品牌提供原料,而長(zhǎng)城則是第一個(gè)以產(chǎn)地為名,進(jìn)行包裝的品牌,所以他成功了。此類案例在國(guó)內(nèi)不乏成功者,如烏江在包裝上突出了榨菜的產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)“涪陵”,造就了烏江榨菜霸主的地位。
2、以產(chǎn)品生產(chǎn)的技術(shù)工藝角度為切入點(diǎn)
以產(chǎn)品技術(shù)入手,往往是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最難以模仿及跟進(jìn)的,可以有效的建立品牌區(qū)隔,快速達(dá)到統(tǒng)一消費(fèi)者認(rèn)知的效果。
案例1:樂(lè)百氏純凈水――“二十七層凈化”
案例概述:
樂(lè)百氏的每一滴水都經(jīng)過(guò)27層凈化,是真正的純凈之水。(樂(lè)百氏純凈水廣告語(yǔ))
2001年飲用水市場(chǎng)輪番大戰(zhàn),概念層出,樂(lè)百氏提出“27層凈化”概念的純凈水,并在所有媒體廣告投放中統(tǒng)一了口徑,一致宣傳27層凈化概念。廣告片訴求直接且簡(jiǎn)單,把一滴水層層過(guò)濾,讓消費(fèi)者直觀地感受到樂(lè)百氏純凈水是這樣煉成的,給消費(fèi)者安全感,成功地塑造出比其它品牌飲用水更純凈的樂(lè)百氏純凈水形象。
最終,飲用水市場(chǎng)形成了三足鼎立的格局:娃哈哈、樂(lè)百氏、農(nóng)夫山泉,就連實(shí)力強(qiáng)大的康師傅也曾一度被擠出了飲用水市場(chǎng)。
案例評(píng)解:
縱觀飲用水市場(chǎng)各品牌的成敗,樂(lè)百氏的成功相當(dāng)程度上得益于其27層凈化的營(yíng)銷傳播概念。
當(dāng)年純凈水剛開(kāi)始盛行時(shí),所有純凈水品牌的廣告都說(shuō)自己的水純凈,消費(fèi)者不知道哪個(gè)品牌的水真的純凈,或者更純凈的時(shí)候,樂(lè)百氏在各種媒介推出賣點(diǎn)統(tǒng)一的廣告,突出樂(lè)百氏純凈水經(jīng)過(guò)27層凈化,對(duì)其產(chǎn)品的純凈水平提供了一個(gè)強(qiáng)有力的支持點(diǎn)。這個(gè)系列廣告在眾多同類產(chǎn)品的廣告中迅速脫穎而出,樂(lè)百氏純凈水的純凈表現(xiàn)給受眾留下了深刻印象,“樂(lè)百氏純凈水經(jīng)過(guò)27層凈化”很快家喻戶曉,給消費(fèi)者一種很形象、可以信賴的感受。
案例2:柒牌犀牛褶男褲――專利犀牛褶定型技術(shù)
案例概述:
柒牌犀牛褶男褲,獨(dú)有英國(guó)專利技術(shù),怎么動(dòng),怎么洗,都不變形。(廣告語(yǔ))
防皺專家,柒牌犀牛褶男褲。◤V告語(yǔ))
犀牛褶是一種英國(guó)專利技術(shù),可以保證褲線不變形、不走樣、不變皺。柒牌服飾自“中華立領(lǐng)”成功之后,推出了柒牌犀牛褶男褲。產(chǎn)品一經(jīng)推出,犀牛褶男褲銷量直線上升,日售量超10000條,同比增長(zhǎng)300%以上。甚至很多消費(fèi)者拿著廣告到柒牌終端指名購(gòu)買柒牌犀牛褶男褲。
案例評(píng)解:
中國(guó)服裝業(yè)男裝競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)在不知不覺(jué)中形成:國(guó)際知名品牌如BOSS、杰尼亞位居高端;國(guó)內(nèi)知名品牌如報(bào)喜鳥(niǎo)、雅戈?duì)、杉杉等處在中端;一些區(qū)域性品牌占據(jù)低端。高強(qiáng)度的競(jìng)爭(zhēng)使行業(yè)利潤(rùn)越來(lái)越低。目前,服裝市場(chǎng)打折壓力已成為行業(yè)發(fā)展的障礙,在某些省級(jí)城市接受打折甚至成為國(guó)內(nèi)服裝品牌進(jìn)入大商場(chǎng)的必要前提。
服裝市場(chǎng)的專業(yè)化細(xì)分已越來(lái)越明顯。七匹狼以?shī)A克專家自居,而九牧王則自稱為西褲專家。柒牌是男裝品牌中產(chǎn)品種類較全的品牌,可是重點(diǎn)太多反而往往變得沒(méi)有了重點(diǎn)。反過(guò)來(lái)在重點(diǎn)推出“中華立領(lǐng)”后,一舉打破了中端男裝市場(chǎng)的格局。在犀牛褶男褲宣傳上,柒牌也可謂“下足功夫”,不僅請(qǐng)李連杰拍了廣告片,而且整個(gè)平面宣傳物料采用英國(guó)皇家儀仗隊(duì)為產(chǎn)品做背書(shū),一時(shí)間“洛陽(yáng)紙貴”,繼“中華立領(lǐng)”功成名就后,柒牌再一次憑借犀牛褶男褲賺得盆滿缽盈。
3、以產(chǎn)品物理形狀(造型)、大小、顏色、味道、包裝等特色為切入點(diǎn)
案例1:創(chuàng)爾特“大視窗”熱水器――從產(chǎn)品獨(dú)特造型入手
案例概述:
2002年創(chuàng)爾特出口歐洲市場(chǎng)的拳頭產(chǎn)品創(chuàng)爾特“大視窗”系列熱水器,外觀只有9.5cm厚度,是目前中國(guó)市場(chǎng)最薄的熱水器,是由歐洲后現(xiàn)代主義工業(yè)設(shè)計(jì)師朗·師班洛主持,整個(gè)產(chǎn)品除有獨(dú)特的燃燒系統(tǒng)外,獨(dú)具匠心地導(dǎo)入“視窗”界面動(dòng)感顯示技術(shù),使整個(gè)熱水器的使用狀態(tài)一目了然,極具人性化,配合簡(jiǎn)潔明快的外觀造型,時(shí)尚、酷麗、貴氣洋溢,后現(xiàn)代主義的元素十分濃烈。2002年創(chuàng)爾特“大視窗”系列高端機(jī)型在歐洲賣到600歐元一臺(tái),在歐洲創(chuàng)下2600萬(wàn)歐元的銷售佳績(jī)。當(dāng)國(guó)內(nèi)同行為保全市場(chǎng)大打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候,創(chuàng)爾特“大視窗”燃?xì)鉄崴魍黄菩怨I(yè)設(shè)計(jì)外型在兩年多的時(shí)間內(nèi),使得“大視窗”系列熱水器產(chǎn)品全球銷量突破100萬(wàn)臺(tái)。
案例評(píng)解:
據(jù)1990年美國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)對(duì)企業(yè)調(diào)查統(tǒng)計(jì),美國(guó)企業(yè)平均工業(yè)設(shè)計(jì)每投入1美元,其銷售收入為2500美元;日本日立公司統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明每增加1000億日元的銷售額,工業(yè)設(shè)計(jì)的作用占51%,而技術(shù)改造的作用僅占12%。
哈佛商學(xué)院教授羅伯特·海斯在80年代曾這樣對(duì)經(jīng)營(yíng)者說(shuō):“15年前企業(yè)是在價(jià)格上相互競(jìng)爭(zhēng),今天是在質(zhì)量上相互競(jìng)爭(zhēng),而明天則是在工業(yè)設(shè)計(jì)上相互競(jìng)爭(zhēng)!
轉(zhuǎn)眼看當(dāng)前國(guó)內(nèi)的手機(jī)、電腦等個(gè)人數(shù)字產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng),無(wú)不是以工業(yè)外型來(lái)取悅消費(fèi)者,獨(dú)特的工業(yè)外型決定了一些產(chǎn)品的命運(yùn),如紅極一時(shí)的摩托羅拉“V70”手機(jī)等等。追求家電產(chǎn)品的個(gè)性和品位的中國(guó)品牌也是風(fēng)采怡人:美的電扇、海爾空調(diào)、科龍冰箱、TCL手機(jī)、方太廚具等等,都因?yàn)樵诋a(chǎn)品中系統(tǒng)導(dǎo)入現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計(jì)的先進(jìn)理念,使產(chǎn)品具備了獨(dú)特造型而獲得巨大市場(chǎng)效益。
案例2:農(nóng)夫山泉礦泉水“有點(diǎn)甜”――從產(chǎn)品獨(dú)特味道入手
案例概述:
90年代中期,中國(guó)飲用水競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的當(dāng)屬純凈水市場(chǎng),當(dāng)時(shí)娃哈哈、樂(lè)百氏、康師傅等大型的飲料食品企業(yè)均加入到純凈水生產(chǎn)行列中,更多的中小純凈水生產(chǎn)企業(yè)也如雨后春筍般地冒了出來(lái)。
開(kāi)拓市場(chǎng)之初,農(nóng)夫山泉遇到的最大挑戰(zhàn)就是同行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)。把產(chǎn)品質(zhì)量的差異化作為戰(zhàn)勝對(duì)手的法寶,農(nóng)夫山泉看準(zhǔn)了對(duì)手的軟肋,推出了“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的產(chǎn)品訴求,凸顯了其天然水的概念,一舉打響了它的品牌知名度,并深入消費(fèi)者心理。在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上農(nóng)夫山泉也有自己的一套方案。可以說(shuō),農(nóng)夫山泉在其廣告、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面都達(dá)到了預(yù)期想要的效果,其所占的市場(chǎng)份額也隨之?dāng)U大。
案例評(píng)解:
農(nóng)夫山泉以產(chǎn)品獨(dú)特口味作為廣告?zhèn)鞑ベu點(diǎn),不僅傳遞了良好的產(chǎn)品品質(zhì)信息,還體現(xiàn)了農(nóng)夫山泉的差異化宣傳策略!坝悬c(diǎn)甜”在今天已經(jīng)成為農(nóng)夫山泉天然水品牌的傳播標(biāo)志。當(dāng)初農(nóng)夫山泉公司確定這一宣傳訴求的時(shí)候,飲用水市場(chǎng)正在集體以“品質(zhì)如何純凈”作為賣點(diǎn)!坝悬c(diǎn)甜”以獨(dú)特口味作為訴求差異化,借以暗示水源的優(yōu)質(zhì),使農(nóng)夫山泉形成了感性偏好、理性認(rèn)同的整體策略,盡管比娃哈哈、樂(lè)百氏等企業(yè)后進(jìn)入市場(chǎng),在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更困難的不利情況下還是獲得了快速的成功。即使在水市價(jià)格大戰(zhàn)打得不可開(kāi)交的 1999年,它依然不為所動(dòng):運(yùn)動(dòng)型包裝 2.5元/瓶,普通瓶裝1.8元/瓶。這個(gè)價(jià)格幾乎是同量的其他品牌飲用水價(jià)格的2倍,但卻在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起農(nóng)夫山泉作為高檔次、高品質(zhì)、高品位的“健康水”的品牌形象。
案例3:屈臣氏蒸餾水――從產(chǎn)品包裝入手
案例概述:
香港有兩大水品牌“維他”與“屈臣氏”,相互之間競(jìng)爭(zhēng)激烈。維他借用香港一年一度的攀樓比賽為載體,讓香港攀樓冠軍湛易佳為廣告代言人,發(fā)起了一場(chǎng)規(guī)模浩大的廣告運(yùn)動(dòng)。
而屈臣氏的反擊則避開(kāi)了廣告訴求,以包裝入手,請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)大師靳埭強(qiáng)先生設(shè)計(jì)了一款流線型瓶體,兩頭粗,中間略細(xì),瓶蓋可以當(dāng)作水杯使用。配合表面時(shí)尚、個(gè)性化的包裝畫(huà)面,一時(shí)受到社會(huì)追捧,“小學(xué)生上學(xué)人手一瓶,如果沒(méi)有屈臣氏水就會(huì)覺(jué)得十分沒(méi)面子。”(靳埭強(qiáng)案例親評(píng))
案例評(píng)解:
水,沒(méi)有什么科技含量的產(chǎn)品,水品牌如何打造?
屈臣氏成功之后,國(guó)內(nèi)的農(nóng)夫山泉也仿照生產(chǎn)了這一款流線型包裝的產(chǎn)品。
凡是把水的品牌做成功的企業(yè)都值得讓每個(gè)營(yíng)銷人尊敬。娃哈哈成功了,一瓶水可以賣出上百億,而它的成功在于無(wú)孔不入的渠道。樂(lè)百氏也成功過(guò),它依靠強(qiáng)勁的技術(shù)賣點(diǎn),而這不是每個(gè)企業(yè)都可以學(xué)習(xí)的。屈臣氏從包裝入手創(chuàng)造了一個(gè)成功的反擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、提升品牌力的案例,更值得中小企業(yè)借鑒。
案例4:白加黑―――從產(chǎn)品顏色入手
案例概述:
“白加黑”的復(fù)方藥劑成分與普通感冒藥差別并不大,但其根據(jù)分眾策略,首創(chuàng)了白天與夜晚服用法。更為重要的是在藥片顏色上,“白加黑”采取了別具一格的做法:把白天所服片劑做成白色,夜服的為黑色,用黑白兩色制作包裝外盒,并在顏色相應(yīng)的位置分別清楚地寫(xiě)著:白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片,睡得香。給人很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊,一目了然。
從此以后,“白加黑”這個(gè)名字就和“抗感冒藥”緊密地結(jié)合在一起。上市僅僅半年,“白加黑”變得路人皆知,家喻戶曉,銷量占據(jù)了西藥感冒藥市場(chǎng)的16%,達(dá)到1.6億元,在西藥感冒藥市場(chǎng)銷售額僅次于康泰克位居第二位。
案例評(píng)解:
在上世紀(jì)九十年代中期,相對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)來(lái)說(shuō),“白加黑”生產(chǎn)廠家啟東蓋天力還很渺小,年產(chǎn)值不過(guò)千萬(wàn)元。在感冒藥市場(chǎng)中,合資、外資企業(yè)的感冒藥占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額,“康泰克”、“帕爾克”、“康得”等已有了相當(dāng)?shù)闹。再加上“三九感冒靈”等部分民族品牌竭力相爭(zhēng),“感冒通”、“速效感冒片”、“VC銀翹片”等大批普藥感冒藥的國(guó)有商業(yè)傳統(tǒng)渠道滲透,市場(chǎng)已經(jīng)可以嗅到大戰(zhàn)前的硝煙味道。
阿基米德曾經(jīng)說(shuō)過(guò):給我一個(gè)支點(diǎn),我就能撬起整個(gè)地球。支點(diǎn),就在于創(chuàng)立治療感冒的新概念。啟東蓋天力從產(chǎn)品切入,以藥片顏色區(qū)別于其它感冒藥品牌,使得特色鮮明的“白加黑”立刻從所有的感冒藥品牌中跳了出來(lái),并迅速被消費(fèi)者所認(rèn)知。
法則二:從產(chǎn)品直接帶給消費(fèi)者(用戶)的利益、功效、感覺(jué)出發(fā)打造品牌力
這是最能直接打動(dòng)消費(fèi)者的訴求方法,也是目前國(guó)內(nèi)企業(yè)用的最多的方式之一。如大名鼎鼎登山裝備面料“GTOX防水透氣”面料,杜邦“特衛(wèi)強(qiáng)”抗菌防螨面料等。
案例1:萊茵陽(yáng)光地板――從產(chǎn)品功效入手
案例概述:
萊茵陽(yáng)光以地板功效角度為切入點(diǎn),提出“全球第一款能夠幫助人們做運(yùn)動(dòng)的地板!”
1毫米運(yùn)動(dòng)加強(qiáng)層,彈力加倍,為運(yùn)動(dòng)助力;
2毫米的軟木層及特別吸音處理,讓運(yùn)動(dòng)激情任意揮灑;
3重鉆石耐磨防護(hù),只留運(yùn)動(dòng)樂(lè)趣,不留運(yùn)動(dòng)痕跡。
運(yùn)動(dòng)步道,引入了中醫(yī)穴位按摩的原理,并借鑒公園鵝卵石步道設(shè)計(jì),有針對(duì)性地布局凸起的大小及疏密,真正做到讓消費(fèi)者在地板上行走,可以舒筋活血,達(dá)到強(qiáng)身健體的效果。
正是以地板的運(yùn)動(dòng)按摩功效為賣點(diǎn),萊茵陽(yáng)光一經(jīng)上市,便獲得成功,僅僅05年5月――7月的3個(gè)月時(shí)間,即成功簽下經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)超過(guò)500家,全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)迅速鋪開(kāi)。
案例評(píng)解:
中國(guó)地板企業(yè)上千家,品牌上千個(gè),每年都有數(shù)以百計(jì)的品牌消失。全國(guó)市場(chǎng)有圣象、菲林格爾、大自然等強(qiáng)勢(shì)品牌,區(qū)域市場(chǎng)存在著諸多地方品牌!叭R茵陽(yáng)光”這樣一個(gè)新品牌,其老東家科諾在中國(guó)市場(chǎng)遭遇尷尬的大背景下,想在品牌上有所突破,困難重重。而通過(guò)深度挖掘,其從產(chǎn)品功效角度提煉出的“運(yùn)動(dòng)地板”概念,充分體現(xiàn)了品牌差異化,成功地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立了品牌區(qū)隔。實(shí)際上地板幫助人體運(yùn)動(dòng)的功效微乎其微,但消費(fèi)者真正在終端購(gòu)買的過(guò)程中,花同樣的錢(qián),我為什么不選擇“運(yùn)動(dòng)”的呢?打造出差異化的品牌,作用即在于給消費(fèi)者一個(gè)額外的購(gòu)買理由。
案例2:KK一周純生啤酒――從消費(fèi)者利益角度入手
案例概述:
在激烈的寧波啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,面對(duì)青島、百威、喜力、中華、麒麟等中高檔啤酒品牌瓜分市場(chǎng)的威脅,寧波KK集團(tuán)的“一周純生”啤酒,以新鮮為第一訴求點(diǎn),企業(yè)承諾該產(chǎn)品“一周召回”,言出必踐,并采用“一周”為其品牌命名。
此做法,直接切中了啤酒消費(fèi)者的核心利益“啤酒要新鮮”,從而成功上市,以本土品牌在生產(chǎn)銷售時(shí)限上的優(yōu)勢(shì)建立了有利的市場(chǎng)壁壘,防止了其它品牌的跟進(jìn),從而進(jìn)一步鞏固和確立了KK啤酒在寧波市場(chǎng)上的地位。
案例評(píng)解:
當(dāng)前的中國(guó)啤酒市場(chǎng),行業(yè)整合已經(jīng)進(jìn)入了快車道,大量的啤酒企業(yè)被兼并收購(gòu),競(jìng)爭(zhēng)殘酷。想在啤酒市場(chǎng)中成功上市新品,壓力之大可想而知。
KK啤酒通過(guò)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的核心利益——“新鮮”,并以明確的時(shí)間來(lái)界定新鮮概念,而且啤酒召回制度使消費(fèi)者強(qiáng)烈的感受到企業(yè)的魄力,產(chǎn)品直接帶給消費(fèi)者的利益體現(xiàn)無(wú)疑,突出自己作為本土企業(yè)的優(yōu)勢(shì),如此巧妙的品牌定位,加上大規(guī)模的上市廣告轟炸,使產(chǎn)品上市成功成為了必然。相同手法操作的案例也有很多,如沈陽(yáng)乳業(yè)的“輝山牛奶鮮多多――12小時(shí)到餐桌”(直接針對(duì)外來(lái)大品牌牛奶);中華純生啤酒的“120公里生命線”(直接針對(duì)來(lái)自120公里之外的大品牌純生啤酒)都是曾經(jīng)輝煌一時(shí)的經(jīng)典案例。
法則三:從產(chǎn)品“概念創(chuàng)新”入手打造品牌力
此法則是指當(dāng)本產(chǎn)品在自己應(yīng)屬的某一類別中難以打開(kāi)市場(chǎng)時(shí),利用廣告宣傳使產(chǎn)品概念“跳出”這一類別,借以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有新的位置。此方式最為經(jīng)典的案例無(wú)疑是“七喜”的“非可樂(lè)”定位,一舉打破碳酸類飲料可口可樂(lè)與百事可樂(lè)兩極對(duì)抗格局,成功躍升為碳酸類飲料第三品牌。
案例1: 五谷道場(chǎng)――非油炸,更健康
案例概述:
2005年11月初,央視廣告中出現(xiàn)了一個(gè)陌生的方便面品牌,“五谷道場(chǎng)”。廣告片中形象代言人陳寶國(guó),一身《大宅門(mén)》里的白七爺裝扮,將仆人端上來(lái)的一碗油炸方便面一把掌摑開(kāi):“我不吃油炸的方便面!”隨后拿起“五谷道場(chǎng)”說(shuō)道:“這才是非油炸的健康方便面!”畫(huà)面最后定格在“拒絕油炸、還我健康”這樣的字眼上。
五谷道場(chǎng)一炮走紅。短短幾個(gè)月內(nèi),產(chǎn)品的認(rèn)知度與銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了企業(yè)預(yù)期的目標(biāo),成功上市。
案例評(píng)解:
在巨頭云集的方便面市場(chǎng),按照傳統(tǒng)的品牌操作模式,建立起一個(gè)新品牌需要數(shù)以億計(jì)的媒體宣傳費(fèi)用,才能形成消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與接受。華龍今麥郎上市,投入費(fèi)用超6個(gè)億才建立起品牌的認(rèn)知度。對(duì)于“五谷道場(chǎng)”這樣的新生品牌,采用傳統(tǒng)模式必然是死路一條。
而五谷道場(chǎng)通過(guò)對(duì)產(chǎn)品概念進(jìn)行顛覆,提出“非油炸”概念。直接跳出了現(xiàn)有方便面的競(jìng)爭(zhēng)范疇,創(chuàng)立了行業(yè)藍(lán)海區(qū)間,實(shí)現(xiàn)了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的一種市場(chǎng)區(qū)隔,建立起巨大的概念差異,達(dá)到了品牌定位的主要目的。
五谷道場(chǎng)正是走了這樣一條與眾不同的路:攪亂當(dāng)前的市場(chǎng)格局、重新洗牌,利用“非油炸”這一利器對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了區(qū)隔,同傳統(tǒng)品牌直接叫板,建立起令其他品牌汗顏的差異,從而使自己在新的領(lǐng)域跑在第一名,做了另一品類的“老大”。
法則四:從產(chǎn)品銷售渠道創(chuàng)新打造品牌力
根據(jù)麥肯錫的分析,在11家公司中,如果有一家成功地進(jìn)行了通路創(chuàng)新,那么就會(huì)有10家公司或是行動(dòng)遲緩,或是無(wú)法取得突破性進(jìn)展。
新興的分銷渠道往往會(huì)帶來(lái)全新的顧客期望值,并且會(huì)影響到成本,甚至可節(jié)省成本10%~15%,從而創(chuàng)造成本優(yōu)勢(shì)。
一旦廠商選擇了一條通路進(jìn)行其產(chǎn)品或服務(wù)的分銷,就會(huì)逐漸產(chǎn)生輕車熟路的感覺(jué),難以改變,即使出現(xiàn)更為適合的通路也是如此。就算改變,也常常帶有舊通路的痕跡,難以出現(xiàn)革命性的渠道創(chuàng)新。
案例1:采樂(lè)去屑洗發(fā)水
案例概述:
很多人幾年前都看到過(guò)西安楊森的“采樂(lè)”廣告,被它的標(biāo)題吸引了,“買采樂(lè),去藥店!”采樂(lè)推出的去屑洗發(fā)產(chǎn)品均采用傳統(tǒng)的OTC固定渠道進(jìn)行銷售。此廣告一出,原本業(yè)績(jī)逐年平穩(wěn)上升的采樂(lè)銷量迅速大幅提升。
在醫(yī)院和藥房,沒(méi)有相同的產(chǎn)品與之競(jìng)爭(zhēng),支持了其昂貴的價(jià)格,31元/50ml,比一般的洗發(fā)水貴4倍。采樂(lè)的業(yè)績(jī)也隨即上升到日化單品銷售第52位。
案例評(píng)解:
眾所周知,去屑洗發(fā)水市場(chǎng)是一個(gè)高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng),并且經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)洗禮,現(xiàn)存的品牌無(wú)一不是在各自的市場(chǎng)占有一席之地。采樂(lè),從這樣一個(gè)眾多強(qiáng)勢(shì)品牌市場(chǎng)中脫穎而出,憑借的核心策略即在于渠道的創(chuàng)新。
采樂(lè)采用的OTC固定渠道模式, 讓很多人第一次在藥店見(jiàn)到了洗發(fā)水產(chǎn)品。藥店終端給消費(fèi)者的感覺(jué)是專業(yè)和安全。采樂(lè)正是利用這一特點(diǎn),傳播產(chǎn)品是特效藥物治療頭皮屑,有效合理地結(jié)合了藥店專業(yè)可信的終端形象。藥店在消費(fèi)者心中建立的形象是企業(yè)做任何宣傳都到達(dá)不了的效果,洗發(fā)水在藥店銷售反而給消費(fèi)者一個(gè)更加專業(yè)的健康形象。
對(duì)通路創(chuàng)新模式的研究,我們還可以引發(fā)很多思考!安蓸(lè)”去屑洗發(fā)水可以走藥店出售,其他的洗發(fā)水可不可以,當(dāng)然可以,但產(chǎn)品功效必須和藥店終端的特性符合;保健品大行超市終端,如腦白金和太太口服液,其他的OTC藥品可不可以在超市銷售,雖然現(xiàn)代城市藥店林立,OTC藥品完全靠藥店銷售就可以,但是隨著人們健康知識(shí)的提高和藥理知識(shí)的普及,超市購(gòu)藥未嘗不可,何況超市購(gòu)物漸成國(guó)人購(gòu)物習(xí)慣。
案例2:好記星
案例概述:
2004年新華書(shū)店的柜臺(tái)中出現(xiàn)了一款電子學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品――好記星。隨之而來(lái)的是鋪天蓋地的好記星電視直銷購(gòu)物的廣告。2004年,好記星銷售了65萬(wàn)臺(tái),銷售額近6億元。
案例評(píng)解:
好記星從產(chǎn)品功能特點(diǎn)上來(lái)說(shuō)僅僅是對(duì)電子詞典做了簡(jiǎn)單的改進(jìn)而已,僅憑將產(chǎn)品概念定位于“學(xué)習(xí)機(jī)”取得成功是不現(xiàn)實(shí)的。
好記星的成功正在于渠道上的創(chuàng)新。好記星通過(guò)電視購(gòu)物與傳統(tǒng)渠道的創(chuàng)新結(jié)合,首先利用電視購(gòu)物進(jìn)行高空轟炸,然后避開(kāi)了電視購(gòu)物看的到買不到的尷尬,通過(guò)創(chuàng)新性的利用新華書(shū)店這一傳統(tǒng)渠道設(shè)立專柜進(jìn)行銷售。
傳統(tǒng)的電子詞典都在商場(chǎng)里有專柜和促銷員,好記星不跟競(jìng)品擺在一起,它們連攔截的機(jī)會(huì)都沒(méi)有,因?yàn)橄M(fèi)者都是看了廣告去咨詢的,旁邊沒(méi)有好譯通、記易寶、文曲星等競(jìng)品陳列,它們連對(duì)比的機(jī)會(huì)都沒(méi)有。從渠道上成功地建立了壁壘。
好記星的成功模式,基本上也是當(dāng)前大多數(shù)保健品所采用的品牌操作模式的炒作,銷售額在短短三年時(shí)間內(nèi)從零做到25億,締造了一個(gè)電子消費(fèi)品行業(yè)的奇跡。
法則五:從價(jià)格、服務(wù)因素入手打造品牌力
案例1:海爾――以售后服務(wù)為切入點(diǎn)
案例概述:
通過(guò)產(chǎn)品售后服務(wù)提升品牌知名度,打造品牌力的案例無(wú)疑是舉不勝舉,但是海爾卻是更為人知。
1994年的無(wú)搬動(dòng)服務(wù);1995年三免服務(wù);1996年先設(shè)計(jì)后安裝服務(wù);1997年的五個(gè)一服務(wù);1998年的星級(jí)服務(wù)一條龍,其核心內(nèi)容是從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造到購(gòu)買,從上門(mén)設(shè)計(jì)到上門(mén)安裝,從產(chǎn)品使用到回訪服務(wù),不斷滿足用戶新的要求,并通過(guò)具體措施使開(kāi)發(fā)、制造、售前、售中、售后、回訪6個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)制度化、規(guī)范化;1999年海爾專業(yè)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)通過(guò)ISO9000國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證;2000年星級(jí)服務(wù)進(jìn)駐社區(qū);2001年海爾空調(diào)的無(wú)塵安裝;2003年海爾推出了全程管家365。10年來(lái),海爾的服務(wù)已經(jīng)歷了十次升級(jí),每次升級(jí)和創(chuàng)新都走在了同行業(yè)的前列!
案例評(píng)解:
我們常說(shuō)海爾服務(wù)好,其實(shí)海爾產(chǎn)品的返修率也挺高,但就是售后問(wèn)題抓得快,抓得狠,問(wèn)題一旦出現(xiàn),就在最短時(shí)間內(nèi)解決,不惜代價(jià)。這種做法雖然成本較高,但問(wèn)題的實(shí)質(zhì)把握得準(zhǔn),對(duì)后續(xù)銷售的負(fù)面影響不大。中國(guó)有句古話"好事不出門(mén),丑事傳千里",海爾正是憑借服務(wù)把個(gè)別產(chǎn)品存在問(wèn)題的“丑事”轉(zhuǎn)化為服務(wù)第一的“好事”,從而成就了中國(guó)市場(chǎng)家電第一品牌。
在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天,售后服務(wù)作為銷售的一部分已經(jīng)成為眾廠家和商家爭(zhēng)奪消費(fèi)者的重要領(lǐng)地,良好的售后服務(wù)是下一次銷售前最好的促銷,是提升消費(fèi)者滿意度和忠誠(chéng)度的主要方式,是樹(shù)立企業(yè)口碑和傳播企業(yè)形象的重要途徑,在這方面海爾無(wú)疑是做的最出色的,也是做的最早的。
案例2:神舟電腦――以產(chǎn)品價(jià)格為切入點(diǎn)
案例概述:
在IT行業(yè)并不景氣的2001年,神舟電腦開(kāi)始進(jìn)軍PC行業(yè),推出一系列低價(jià)的臺(tái)式電腦。當(dāng)奔4電腦價(jià)位還在萬(wàn)元左右,聯(lián)想和TCL戰(zhàn)得難分難解之時(shí),剛出道的深圳神舟電腦卻出人意料地登上了央視廣告的殿堂,“4888,奔4電腦抱回家”,這么直白的廣告語(yǔ),卻也著實(shí)搔到了無(wú)數(shù)消費(fèi)者的癢處。
靠著這種低價(jià)策略,用了不到一年的時(shí)間,神舟就殺入了中國(guó)PC行業(yè)的前五名。在2002年《計(jì)算機(jī)世界》的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中,神舟電腦以4.4%的市場(chǎng)占有率位居行業(yè)第五,這家來(lái)自深圳的民營(yíng)企業(yè)在PC行業(yè),上演了一場(chǎng)活生生的“深圳速度”。
案例評(píng)解:
毫無(wú)疑問(wèn),神舟電腦的殺手锏就是低價(jià)。從價(jià)格入手,神舟用5年時(shí)間從一個(gè)毫不知名的民營(yíng)企業(yè),成為了中國(guó)第五大PC品牌,并且成功的走出了國(guó)門(mén)。神舟的低價(jià)之策,一方面填補(bǔ)了細(xì)分市場(chǎng)的空白;另一方面,也是更重要的,它從根本上動(dòng)搖了由巨頭們一直控制的高價(jià)PC的市場(chǎng)策略。
價(jià)格戰(zhàn)在快速消費(fèi)品行業(yè)、白色家電行業(yè)幾乎每天都在上演,而電腦行業(yè)雖然價(jià)格相對(duì)過(guò)去有了很大幅度的下降,但依然是一個(gè)利潤(rùn)空間非常豐厚的行業(yè)。神舟的這一攪局,使得電腦行業(yè)利潤(rùn)迅速壓縮,而且如此之低的價(jià)格使得神舟每推出一款產(chǎn)品,價(jià)格都會(huì)成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn),這樣免費(fèi)的媒體炒作,使得神舟品牌知名度迅速的提升起來(lái)了。
法則六:從企業(yè)歷史、文化、行業(yè)地位等角度入手打造品牌力
案例1:國(guó)窖1573以歷史為切入點(diǎn)
案例概述:
國(guó)窖1573采用的釀酒窖池群建于明朝萬(wàn)歷元年,即1573年,連續(xù)使用至今,被譽(yù)為中國(guó)白酒文化的活文物和“國(guó)窖”,以“保存最長(zhǎng)、持續(xù)使用時(shí)間最長(zhǎng)”而載入吉尼斯世界紀(jì)錄。釀造“國(guó)窖·1573”所使用的基酒正出自于此。
憑借著悠久的歷史淵源,2005年國(guó)窖1573銷售達(dá)到820噸,2006年全年銷售量達(dá)到1500噸。品牌效應(yīng)更帶動(dòng)老窖系列酒銷售,瀘州老窖系列酒目前的價(jià)格相對(duì)比較偏低,提價(jià)后達(dá)到70元/瓶,做到了價(jià)值和價(jià)格的回歸。
案例評(píng)解:
在白酒當(dāng)中,瀘州老窖是唯一一種囊括了歷屆國(guó)際、國(guó)內(nèi)重大評(píng)比大會(huì)質(zhì)量金獎(jiǎng)的濃香型白酒。在獨(dú)特的老窖釀酒工藝中,產(chǎn)品質(zhì)量和窖齡成正比,使這種生產(chǎn)方式具有文化上的防偽性(不可復(fù)制性);任何釀酒企業(yè)都能按照五糧液的配方釀酒,也可以借鑒茅臺(tái)的洞藏陳化儲(chǔ)存技術(shù)提高質(zhì)量,但它們都沒(méi)有現(xiàn)成的老窖資源來(lái)提升產(chǎn)品質(zhì)量和文化價(jià)值。瀘州老窖具有窖齡400多年的國(guó)寶級(jí)文物窖池。如果一位成功人士要通過(guò)酒來(lái)展示其出身的不凡,展示與眾不同的社會(huì)地位,那么國(guó)窖1573就是很好的選擇。
案例2:小糊涂仙――“糊涂文化”的勝利
案例概述:
白酒市場(chǎng)烽煙四起。老品牌面臨后起之秀的圍追堵截,亟待創(chuàng)新;新品牌異軍突起,為業(yè)界帶來(lái)生產(chǎn)、營(yíng)銷、品牌等的新思維。時(shí)勢(shì)造英雄,“小糊涂、大智慧”的小糊涂仙成了酒市的一匹黑馬。
2005年6月,首屆“中國(guó)最具影響力的20個(gè)酒類品牌”隆重推出,“小糊涂仙酒”赫然在列。據(jù)統(tǒng)計(jì),2004年中國(guó)有3萬(wàn)個(gè)酒類品牌,此次推評(píng)出20個(gè)品牌的比例是1/1500。
從97年創(chuàng)出品牌開(kāi)始,銷量直線上升,云峰企業(yè)短短幾年就成為了一個(gè)行業(yè)巨頭,年銷售過(guò)15億元的大型白酒企業(yè)。八年來(lái),小糊涂仙酒的“糊涂文化”深得人心,它的“糊涂文化營(yíng)銷”方法至今影響著許多酒類企業(yè)。
案例評(píng)解:
高檔酒作為奢侈消費(fèi)品,精神享受是最主要的消費(fèi)需求。從小糊涂仙酒的命名即可看出這是一個(gè)內(nèi)涵豐富,底蘊(yùn)深厚,有文化、富有生命張力的品牌!白鍪裁礃拥纳裣勺顬⒚?”“小糊涂仙。”“聰明!”“聰明難,糊涂更難!”這就是小糊涂仙對(duì)當(dāng)年鄭板橋“難得糊涂”的現(xiàn)代理解和演繹。廣告中的對(duì)話看似朋友斟飲間的打趣,卻在不經(jīng)意間強(qiáng)化了品牌名稱的記憶,聰明地將鄭板橋的名言“難得糊涂”和小糊涂仙酒結(jié)合起來(lái),使其更具文化意味。小糊涂仙酒在品牌的塑造中,立足民族傳統(tǒng)文化,賦予品牌深刻的文化內(nèi)涵,如“小糊涂仙”四個(gè)字,向人們傳達(dá)的就是虛懷若谷、大智若愚,小事糊涂大事聰明的酒中仙境,這一內(nèi)涵與千年來(lái)中國(guó)圣哲賢士所倡導(dǎo)的人生境界一脈相承,引起了渴望成功與和諧的廣大消費(fèi)者的共鳴。正是由于把酒品品質(zhì)與美酒文化完美結(jié)合,才使云峰酒業(yè)不僅旗開(kāi)得勝,而且迅速進(jìn)入良性發(fā)展的軌道。
案例3:美國(guó)艾飛斯出租車公司 以行業(yè)地位為切入點(diǎn)
案例概述:
長(zhǎng)期以來(lái),在美國(guó)租車業(yè)中高居榜首的是哈茲公司,占第二位的是艾飛斯公司。哈茲公司的財(cái)力是艾飛斯的5倍,年?duì)I業(yè)額是后者的3.5倍,為了爭(zhēng)奪第一的寶座,艾飛斯公司與哈茲公司展開(kāi)了激烈廝殺。但由于實(shí)力懸殊,艾飛斯公司屢戰(zhàn)屢敗,自創(chuàng)業(yè)之后的15年中,年年虧損,已經(jīng)到了難以為繼的境地,瀕臨破產(chǎn)的邊緣。
1963年,連續(xù)虧損多年的艾飛斯公司開(kāi)始改弦易張,正式推出公開(kāi)宣稱自己是第二位的全新廣告——
廣告語(yǔ)――“艾飛斯在出租車業(yè)只是第二位,那為何與我們同行?”
廣告正文是:“我們更努力(當(dāng)你不是最好時(shí),你就必須如此),我們不會(huì)提供油箱不滿、雨刷不好或沒(méi)有清洗過(guò)的車子,我們要力求最好。我們會(huì)為你提供一部新車和一個(gè)愉快的微笑……與我們同行。我們不會(huì)讓你久等。
廣告播出的當(dāng)年,長(zhǎng)期賠本的艾飛斯公司就出現(xiàn)了120萬(wàn)美元的盈余,第二年,這一數(shù)字上升到260萬(wàn),第三年又增長(zhǎng)了近一倍,達(dá)到500萬(wàn)美元。多年?duì)幃?dāng)老大,虧損累累,如今甘成老二,財(cái)源茂盛。這就是杰出的廣告策劃所帶來(lái)的巨大效益。
案例評(píng)解:
在某一行業(yè)之中,老大與老二雖然僅僅是一步之差,但是他們的地位卻大不相同,占據(jù)第一位的公司往往比起其他后來(lái)者的各個(gè)方面都擁有明顯的優(yōu)勢(shì)。單單是第一的牌子就有相當(dāng)高的含金量,憑借它無(wú)須花費(fèi)太大的氣力就能爭(zhēng)取不少顧客,因?yàn)橐话闳藢?duì)于第一名總是有一種崇拜的心理。艾飛斯之所以不惜血本與哈茲公司拼死相爭(zhēng),道理也就在這里。
用哈茲公司的第一襯托自己的地位,使一般顧客通過(guò)第一而認(rèn)定第二,這是一種優(yōu)秀的定位策略。再者,這種策略也擴(kuò)大了人們同情弱者的自然心理,對(duì)吸引顧客十分有利。在商品競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的70年代,定位理論在美國(guó)廣告界甚為流行,此后經(jīng)過(guò)有關(guān)專家的不斷總結(jié)已形成了比較完整的體系。如今,定位已經(jīng)成為廣告策劃過(guò)程中的一個(gè)不可缺少的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。
法則七:從權(quán)威認(rèn)證角度入手包裝打造品牌力
專業(yè)感是信任的主要來(lái)源之一。雖然說(shuō)喊的人多了難免俗氣,但于市場(chǎng)來(lái)說(shuō)還是有效的,消費(fèi)者相信,喊專家的一定是專家,而且還相信,號(hào)稱專家的一般都是行業(yè)第一或最好的。
利用權(quán)威,保健品的操作中各種權(quán)威如FDA、WHO等組織是隨手拿來(lái)就用,各種專家更是滿天飛。
寶潔的廣告也是深諳此道,什么“全國(guó)牙防組”、“中華醫(yī)學(xué)會(huì)”,更有穿著白大褂感覺(jué)像各種專家的男男女女。當(dāng)然這里也包括像“中國(guó)名牌”、“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“中國(guó)免檢”等手段。
案例1:沁園飲水機(jī)――飲水機(jī)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者
案例概述:
首批“中國(guó)名牌”飲水機(jī)產(chǎn)品名單在人民大會(huì)堂公布,寧波的沁園、浪木、奇迪等企業(yè)榜上有名。從1998年首創(chuàng)世界第一臺(tái)飲水機(jī)專用凈水器到2005年研發(fā)世界上第一臺(tái)無(wú)熱膽飲水機(jī),短短幾年的時(shí)間,沁園集團(tuán)由“大”到“強(qiáng)”,迅速成長(zhǎng)為年生產(chǎn)能力500萬(wàn)臺(tái)凈水器和300萬(wàn)臺(tái)飲水機(jī)的龍頭企業(yè)。2006年,沁園又以綜合評(píng)比第一名,獲得飲水機(jī)“中國(guó)名牌”桂冠,同時(shí)也被評(píng)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”。
沁園的飲水機(jī)銷量也后來(lái)居上,超越美的,06年以月增長(zhǎng)12%的速度高速的崛起。
案例評(píng)解:
飲水機(jī)行業(yè),若從規(guī)模上看,廣東“美的”毋庸置疑是“龍頭老大”,而寧波的慈溪小家電基地卻是全國(guó)最大、最集中的飲水機(jī)生產(chǎn)基地,飲水機(jī)年產(chǎn)量占全國(guó)的70%。
目前我國(guó)家用飲水機(jī)市場(chǎng),不知名企業(yè)的銷量占53%,它們多以較低的價(jià)格取勝,且有很多安全隱患。
消費(fèi)者購(gòu)買飲水機(jī)時(shí)品牌占據(jù)了極其重要的位置。中國(guó)名牌產(chǎn)品稱號(hào)是我國(guó)在產(chǎn)品質(zhì)量方面的最高榮譽(yù),評(píng)價(jià)對(duì)象主要是那些在國(guó)際同類產(chǎn)品中達(dá)到先進(jìn)水平、在國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品中處于領(lǐng)先地位、市場(chǎng)占有率和知名度居行業(yè)前列、用戶滿意程度高、具有較強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品,入選產(chǎn)品必須擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和自主品牌。今年是飲水機(jī)進(jìn)入中國(guó)名牌產(chǎn)品評(píng)價(jià)體系的第一年,參與評(píng)價(jià)的有沁園、美的等在內(nèi)的數(shù)家國(guó)內(nèi)知名水家電企業(yè),最終沁園以飲水機(jī)行業(yè)總評(píng)分第一的身份順利當(dāng)選,更挾中國(guó)名牌之勢(shì)順利拿下行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)起草單位的資格。
2006年中國(guó)的水市場(chǎng)需求達(dá)萬(wàn)億,水家電產(chǎn)品的需求也達(dá)到1500億。展望我國(guó)未來(lái)水家電產(chǎn)業(yè),“中國(guó)名牌”成就了沁園水家電行業(yè)的領(lǐng)袖地位。
法則八:從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗角度入手打造品牌力
案例1:統(tǒng)一100 VS 康師傅面霸120
案例概述:
在臺(tái)灣食品界稱王的統(tǒng)一在初入大陸時(shí)落后于先進(jìn)入者康師傅,當(dāng)時(shí)的方便面品牌混雜,康師傅占據(jù)主導(dǎo)地位,市場(chǎng)份額高達(dá)60%,統(tǒng)一則在10%以下徘徊不前。
統(tǒng)一投入大量的廣告宣傳試圖改變消費(fèi)者的品牌認(rèn)知,結(jié)果沒(méi)有成效,那一時(shí)的“小浣熊”雖小有成績(jī)但無(wú)法改變市場(chǎng)格局。在此情況下,統(tǒng)一策劃了一場(chǎng)戰(zhàn)略進(jìn)攻。其過(guò)程是:推出“統(tǒng)一100”方便面,并從廣告到鋪貨,發(fā)動(dòng)了大規(guī)模市場(chǎng)進(jìn)攻,康師傅兩個(gè)月后推出“面霸120”進(jìn)行攔截,結(jié)果在第四個(gè)月,正當(dāng)消費(fèi)者為選100還是120煩惱的時(shí)候,“來(lái)一桶”橫空出世,那些方便面的重度消費(fèi)群幾乎被統(tǒng)一的“來(lái)一桶”一桶打盡!
案例評(píng)解:
統(tǒng)一盡管有深厚的企業(yè)文化與實(shí)力,但在大陸康師傅是領(lǐng)先及領(lǐng)導(dǎo)品牌,單純的品牌競(jìng)爭(zhēng)是在以弱敵強(qiáng),自然無(wú)法奏效。
統(tǒng)一決勝之戰(zhàn)首先選擇轉(zhuǎn)移消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)的營(yíng)銷策略:即用“面餅重量”這一關(guān)注點(diǎn)將消費(fèi)者從品牌選擇轉(zhuǎn)入品種選擇,選擇路徑被重新界定。這一招使康師傅的強(qiáng)勢(shì)品牌力無(wú)法成為截?fù)舻奈淦,造成“敵雖眾可使無(wú)斗”的戰(zhàn)略局面。
在這種情況下,如果康師傅不采取攔截措施,則統(tǒng)一100將一路凱歌。結(jié)果康師傅很快推出“面霸120”加入戰(zhàn)團(tuán),這一被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)的攔截產(chǎn)品進(jìn)一步強(qiáng)化了“面餅重量”概念的重要性,雙方的廣告戰(zhàn)更是強(qiáng)化著消費(fèi)者的認(rèn)知。
統(tǒng)一“來(lái)一桶”的問(wèn)世水到渠成、順理成章,立即成為重量之王,不僅結(jié)束了重量之爭(zhēng),而且使統(tǒng)一成為“首創(chuàng)者”。經(jīng)過(guò)這一輪營(yíng)銷戰(zhàn),競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生了變化,統(tǒng)一份額上升到30%,康師傅則下降到45%左右。統(tǒng)一的方便面之戰(zhàn)取得了輝煌的戰(zhàn)果!
法則九:從目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn)入手打造品牌力
案例1:激活維生素飲料――激揚(yáng)青春,活力再現(xiàn)
案例概述:
“激活”是一種活性維生素水,富含維生素B3、B6、B12、C等,同時(shí)添加了南美洲亞馬遜雨林特產(chǎn)的青春活力果——瓜拉納。據(jù)美國(guó)科學(xué)家研究發(fā)現(xiàn),瓜拉納中含有瓜拉納因子,有著激活人體細(xì)胞、激發(fā)身體潛能的特殊功效。
娃哈哈通過(guò)中央電視臺(tái)大密集的廣告投放,配合代言人王力宏積極參與的地面促銷推廣活動(dòng),僅僅3個(gè)月時(shí)間,“激活”這一產(chǎn)品已成功推向全國(guó)各地市場(chǎng)。從2004年3月8日娃哈哈開(kāi)始打響這場(chǎng)市場(chǎng)拓展戰(zhàn)斗,到7月8日剛好4個(gè)月時(shí)間,“激活”的銷量突破1300萬(wàn)箱。
案例評(píng)解:
“激活”主要針對(duì)18~35歲的年輕時(shí)尚一族,他們勇于激發(fā)潛能,展示獨(dú)特一面,這也是我國(guó)飲料的主要消費(fèi)群體,“喝激活,激發(fā)潛力,展現(xiàn)自我,活力勃發(fā)!”精準(zhǔn)的目標(biāo)群體定位,使“激活”在樂(lè)百氏“脈動(dòng)”之后穩(wěn)坐功能性飲料第二把交椅。
案例3:美特斯·邦威――不走尋常路
案例概述:
美特斯邦威品牌整體目標(biāo)消費(fèi)群定位在18—25歲活力和時(shí)尚的年輕人群,倡導(dǎo)自我率真,有夢(mèng)想,勇于接受新事物的品牌形象,給人以平等友善、具有責(zé)任感的社會(huì)形象,帶給廣大消費(fèi)者富有活力個(gè)性時(shí)尚的休閑服飾。美特斯邦威的品牌精髓為:不走尋常路!
2002年銷售額超過(guò)15億,全國(guó)開(kāi)設(shè)專賣店近800家,與佐丹奴、真維斯、班尼路三家港資品牌并駕齊驅(qū),四分于天下……
案例評(píng)解:
美特斯·邦威的目標(biāo)受眾是以18-25歲為主的年輕人,他們已經(jīng)開(kāi)始具有自己的思想,有積極獨(dú)立的生活主張、生態(tài)活度,他們不愿隨波逐流,被人云亦云的社會(huì)所淹沒(méi),渴望真實(shí)自我、證明自己。美特斯·邦威“不走尋常路”、“每個(gè)人都有自己的舞臺(tái)”,獨(dú)特的品牌形象、品牌個(gè)性,將他們的這種心理特征描繪得淋漓盡致,這樣的品牌他們能不認(rèn)同嗎?同時(shí)天王郭富城巨大影響力與“美特斯·邦威”品牌名稱本身的獨(dú)特性,使美特斯·邦威品牌形象在真維斯、佐丹奴、班尼路等品牌林立的休閑服中脫穎而出、個(gè)性鮮明。隨著市場(chǎng)的不斷推廣,品牌知名度、認(rèn)知度不斷上升、銷售連創(chuàng)新高,一舉打造了美特斯·邦威國(guó)內(nèi)休閑服知名品牌地位!
法則十:從特定使用場(chǎng)所、消費(fèi)環(huán)境特征、現(xiàn)場(chǎng)感受角度入手打造品牌力
此法則切入點(diǎn)多為抽象感覺(jué)元素,運(yùn)用難度相對(duì)有點(diǎn)大,然而成功的案例無(wú)一不是讓人拍案的經(jīng)典。
案例1:農(nóng)夫果園――喝前搖一搖
案例概述:
2003年,農(nóng)夫果園的品牌傳播訴求不僅擺脫美女路線,而且與 “酷兒”的角色營(yíng)銷也不一樣。農(nóng)夫果園徹底揚(yáng)棄所謂的形象代言人,而以一個(gè)動(dòng)作作為其獨(dú)特的品牌識(shí)別——那就是“搖一搖”。
伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)打響以后,中央電視臺(tái)收視率最高的四套和一套,我們都可以看到這樣一個(gè)CF片:身穿沙灘裝的父子倆到飲料店前購(gòu)買飲料,看到宣傳畫(huà)上寫(xiě)有“農(nóng)夫果園,喝前搖一搖”的標(biāo)語(yǔ),便高舉雙手自覺(jué)地扭起了屁股,隨后出現(xiàn)農(nóng)夫果園產(chǎn)品形象,整條片子在詼諧輕松的氣氛中,烘托出“農(nóng)夫果園三種水果在里面,喝前搖一搖”的主題。
2003年是飲料行業(yè)的果汁年。在碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料三大品類幾年來(lái)相繼掀起市場(chǎng)熱潮以后,農(nóng)夫果園憑借獨(dú)特的“搖一搖”迅速躋身果汁飲料市場(chǎng)的品牌第一集團(tuán)。
案例評(píng)解:
“搖一搖”在理論上也具有異曲同工的效果。感性偏好上,農(nóng)夫果園以消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)感受的動(dòng)作“搖”加強(qiáng)產(chǎn)品與人的互動(dòng)性,“搖一搖”也使得宣傳訴求與同類果汁產(chǎn)品迥然不同,以其獨(dú)有的趣味性、娛樂(lè)性增添消費(fèi)者的記憶度。在理性認(rèn)同上,“搖”這一動(dòng)作也暗示了果汁中有“貨”,這是基于農(nóng)夫果園的產(chǎn)品特性:第一,濃度高;第二,含有豐富的果肉纖維。這樣立足于理性的宣傳訴求,不得不讓人拍案叫絕!
案例2:芝華士——奢華人生
案例概述:
2005年知名度最高的奢侈品廣告是什么?你第一時(shí)間想到無(wú)疑會(huì)是芝華士――“這就是芝華士人生!
無(wú)瑕的冰山,純凈幽遠(yuǎn)的天空,遠(yuǎn)游的旅者們氣定神閑地手握釣竿享受別樣人生,阿拉斯加冰釣世界里不能缺少的是杯陪伴美好時(shí)光的芝華士(Chivas)威士忌。這樣美妙的環(huán)境與行為謀殺了多少眼球不得而知,但可以肯定的是芝華士在2005年掀起了洋酒狂潮。
在這個(gè)仿冒品橫行的時(shí)代,芝華士本已因?yàn)榧倜捌贩簽E而被打入冷宮,但2005年芝華士通過(guò)一系列的強(qiáng)調(diào)突出芝華士消費(fèi)環(huán)境的廣告喚醒了大眾對(duì)于他的關(guān)注。位列世界品牌實(shí)驗(yàn)室(World Brand Lab)《2005年世界頂級(jí)奢侈品100品牌排行榜》第十五名,當(dāng)選“2006 中國(guó)千萬(wàn)富翁品牌傾向調(diào)查”中的“最青睞的威士忌品牌”,芝華士從來(lái)沒(méi)有像現(xiàn)在這樣更像一個(gè)純粹的奢侈品品牌。
案例評(píng)解:
在芝華士2005年一系列頗為成功的廣告中,我們幾乎沒(méi)有看到“多年收藏”、“家族傳統(tǒng)”,也沒(méi)有看到“蘇格蘭風(fēng)格”,這些傳統(tǒng)奢侈品品牌帶來(lái)的聯(lián)想都被阿拉斯加冰釣、航海這樣具有鮮明風(fēng)格的具象的消費(fèi)環(huán)境所代替。
什么才是美好的人生體驗(yàn)?芝華士的官方網(wǎng)站把顧客的美好體驗(yàn),以不同的主題歸類:驚險(xiǎn)刺激的極限運(yùn)動(dòng)、享受全球最佳的SPA、最佳海灘的精選、歷史古跡的巡禮以及新年派對(duì)等……這樣的品味生活是“創(chuàng)造性奢侈”最好的詮釋。于是芝華士對(duì)于顧客而言,不只是享受一杯富有精華的威士忌,也不僅僅是財(cái)富或者社會(huì)地位的象征,而是切實(shí)生活中的美好經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合,成為最“奢侈”的人生體驗(yàn)。
當(dāng)然這樣的案例不乏各種奢侈品,如鉆石飾品、名牌手表、高檔服飾等的特定場(chǎng)所訴求。
法則十一:從“恐嚇”消費(fèi)心理角度入手打造品牌力
所謂“恐嚇”就是以產(chǎn)品療效(功能、用途)為基礎(chǔ),詳盡分析并列舉與之相聯(lián)系(這種聯(lián)系包括直接的和間接的)各種癥狀(體征),深入分析、闡述各種癥狀的嚴(yán)重后果,強(qiáng)調(diào)當(dāng)前不立即采取措施,癥狀將日益嚴(yán)重,直到引發(fā)不可估計(jì)之后果(通常是癱瘓、死亡等),給自己或家人帶來(lái)無(wú)盡的痛苦。
在生活水平日益提高的大前提下,健康無(wú)疑是現(xiàn)在消費(fèi)者最為關(guān)心的話題。而以“恐嚇”模式成功的案例也數(shù)不勝數(shù),特別是保健品營(yíng)銷行業(yè)更是如此。當(dāng)然以此為切入點(diǎn)還包括一些特殊日化用品品牌,如寶潔“舒膚佳”,海爾科化的“殺菌洗衣球”――別讓你家的洗衣機(jī)成為病菌交換站等等。
案例1:絡(luò)欣通膠囊
案例概述:
為推廣絡(luò)欣通,山西傅山藥業(yè)采取的是在社區(qū)進(jìn)行活動(dòng)的方式,借助儀器檢測(cè)實(shí)施恐嚇。首先將人三分,即將人分為老、中、青;胖、矮、瘦;針對(duì)性的恐嚇,老年人都有動(dòng)脈硬化,中年人矮的是血粘度高、血流緩慢;又矮又瘦的則是供血不足、血管變形、記憶力減退。
其次,診斷說(shuō)辭要“有驚有怍,有喜有憂”,強(qiáng)調(diào)借助面部表情及豐富的語(yǔ)言對(duì)患者恐嚇,如“你的血太稠,再不服藥,將引發(fā)中風(fēng)”,“你的血管已變形了,發(fā)展下去會(huì)癱瘓”等等。
恐嚇實(shí)施過(guò)程中,緊抓四種人:經(jīng)濟(jì)條件好的人、有文化修養(yǎng)的人、有子女或家人陪同的人、(村)干部;要放三種人:老弱病殘的人,血壓心臟正常的人,沒(méi)病來(lái)檢查身體的人。
由于傅山藥業(yè)將恐嚇營(yíng)銷在社區(qū)義診活動(dòng)中發(fā)揮得淋漓盡致,將一個(gè)極其普通的心血管藥——絡(luò)欣通做到年銷售額近4億元。
案例評(píng)解:
“恐嚇”模式在邏輯上的表述為:分析產(chǎn)品→列舉提出問(wèn)題→渲染問(wèn)題的嚴(yán)重性→從心理上恐嚇→采取措施→潛在購(gòu)買成為現(xiàn)實(shí)購(gòu)買!翱謬槨蹦J綄(shí)施的核心要領(lǐng)就是“小題大做”,有時(shí)甚至是“無(wú)中生有”,其操作難點(diǎn)之一在于一個(gè)度的把握?謬樳^(guò)度就變成了“恐怖”,不僅容易引起消費(fèi)者的厭惡、反感,有時(shí)甚至?xí)兄抡块T(mén)的干預(yù),讓你是賠了夫人又折兵;恐嚇不夠力度又難以見(jiàn)效;其二是社會(huì)公德與企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益的權(quán)衡。如果完全置社會(huì)公德與不顧,企業(yè)難以長(zhǎng)久發(fā)展,更不用說(shuō)品牌積累了。
絡(luò)欣通的成功即在于完整有效實(shí)施了這一套模式,平衡了“度”的問(wèn)題。
案例2:“螨婷”系列化妝品
案例概述:
九鑫集團(tuán)在推廣新膚螨靈霜的過(guò)程中,聳人聽(tīng)聞地提出了螨蟲(chóng)的概念,并廣泛列舉出螨蟲(chóng)傳染的多種途徑(如夫妻傳染、父母?jìng)魅尽⒛缸觽魅镜龋,此舉果然見(jiàn)效。廣告一出,立刻使許多女性恐慌起來(lái),紛紛掏錢(qián)搶購(gòu)。進(jìn)一步增強(qiáng)可信度,在促銷現(xiàn)場(chǎng)又增加了儀器檢測(cè)手段,顯示鏡下,果然可見(jiàn)讓人心悸的蠕動(dòng)的螨蟲(chóng)。
名不見(jiàn)經(jīng)傳的九鑫集團(tuán)憑此一項(xiàng)年收入近4億元,獲利頗豐。接著,九鑫又趁勢(shì)推出了螨婷香皂等系列產(chǎn)品。
案例評(píng)解:
恐嚇的模式不僅是保健品產(chǎn)品的專利,九鑫集團(tuán)的應(yīng)用可謂是最為成功的,將恐嚇應(yīng)用到了產(chǎn)品的名稱上,“螨婷”=“螨!保智擅。
其實(shí),所謂新膚螨靈霜原來(lái)就是膚輕松軟膏,螨蟲(chóng)跟人體表面其它細(xì)菌一樣,并非什么新發(fā)現(xiàn)。但運(yùn)用大眾傳媒,尤其是電視媒體,極力渲染問(wèn)題的嚴(yán)重性,盡可能廣泛地列舉各種癥狀表現(xiàn),從輿論上營(yíng)造氛圍,不斷刺激顧客的神經(jīng),摸準(zhǔn)消費(fèi)者心理,詳盡列舉,巧妙實(shí)施,恐嚇適度,準(zhǔn)能讓消費(fèi)者的顧慮對(duì)號(hào)入座,正所謂“花錢(qián)買平安”。
法則十二:從借助時(shí)事、潮流的角度提升品牌力
此法則主要適用于:
社會(huì)重大事件,包括政治的、體育的、文衛(wèi)的、社會(huì)的、經(jīng)濟(jì)的等等,都是企業(yè)可以利用的機(jī)會(huì)。比如,劉翔奪冠后,簽約白沙集團(tuán)的形象代言,白沙借勢(shì)大推“我心飛翔”;
企業(yè)重大技術(shù)的創(chuàng)新成果。比如IBM有名的“人機(jī)對(duì)抗”,就是其針對(duì)成功研發(fā)出每秒可分析200萬(wàn)棋位、技術(shù)領(lǐng)先于同行的超級(jí)電腦而策劃實(shí)施的。
也可以是同行的某種公眾行為。如1999年3月初,當(dāng)比爾·蓋茨在深圳會(huì)同國(guó)內(nèi)信息、家電的巨頭聯(lián)想、海爾、步步高和四通四個(gè)公司推出“維納斯計(jì)劃”,卻遲遲未有產(chǎn)品上市的情況下,海信首先推出網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒產(chǎn)品,成為“維納斯”雷聲中的第一滴雨,迅速成為媒體追捧的對(duì)象,形成了一股“海信熱”。
案例1:蒙牛與神五對(duì)接
案例概述:
2003年可謂是擁有上千家企業(yè)的中國(guó)乳品業(yè)的多事之秋,幾家被曝光,幾家被收購(gòu),真是幾家歡喜幾家憂。在這紛紛擾擾中卻始終有一個(gè)品牌獨(dú)樹(shù)一幟、高歌猛進(jìn),它就是來(lái)自內(nèi)蒙古草原的蒙牛。
蒙牛于2003年初成為中國(guó)航天首家合作伙伴,這個(gè)時(shí)候距離神舟5號(hào)飛天還有半年時(shí)間,最主要的是飛天能否成功尚無(wú)人完全知曉。然而神舟5號(hào)飛船順利升空并返回,蒙牛利用第一時(shí)間上午10點(diǎn)在各大城市實(shí)現(xiàn)“成功對(duì)接”,利用獲得“航天員專用牛奶”稱號(hào)這一機(jī)會(huì),進(jìn)行大規(guī)!芭e起你的右手,為中國(guó)喝彩”的公關(guān)活動(dòng)。
案例評(píng)解:
蒙牛結(jié)合此次事件營(yíng)銷完成品牌提升,完全是一次運(yùn)籌已久的重大品牌公關(guān)戰(zhàn)略,在2002年就與中國(guó)航天所結(jié)成合作伙伴,足以從側(cè)面證明了蒙牛的質(zhì)量無(wú)可挑剔,同時(shí)為接下來(lái)的事件營(yíng)銷奠定了良好的基礎(chǔ),結(jié)合神舟5號(hào)飛天成功將是民族最自豪的,同時(shí)神舟5號(hào)著陸地點(diǎn)又在內(nèi)蒙古大草原,每一處都可以聯(lián)想到蒙牛,蒙牛借勢(shì)起勢(shì),將事件營(yíng)銷的威力發(fā)揮的淋漓盡致。
機(jī)會(huì)是公關(guān)活動(dòng)的基礎(chǔ)!在蒙牛的神舟5號(hào)公關(guān)活動(dòng)后,突然冒出了許多以神舟5號(hào)或航天員為素材的廣告,有FIYTA表、有喜之郎果凍布丁、有波司登羽絨衣等,但人們永遠(yuǎn)都對(duì)“第一”印象最深。因?yàn)闆](méi)有好的機(jī)會(huì)就無(wú)法承載較高的營(yíng)銷目標(biāo)或品牌期望。
后記
盛世六合總經(jīng)理汪英澤認(rèn)為:文中所舉之法則在實(shí)際應(yīng)用中,并不能完全拘泥形式,許多經(jīng)典案例同時(shí)符合兩條以上法則特點(diǎn),可以從多個(gè)角度進(jìn)行解讀。如,產(chǎn)品原料既可以從原材料角度進(jìn)行解讀,也可以從產(chǎn)地角度進(jìn)行解讀,一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品品牌力的提升必須是綜合了多項(xiàng)因素之后的結(jié)果,單純的依靠一點(diǎn)而期望對(duì)品牌力產(chǎn)生較大的提升無(wú)疑是不切實(shí)際的。
作者:汪英澤,浙江盛世六合營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理,品牌策劃專家,高級(jí)咨詢師,擅長(zhǎng)企業(yè)戰(zhàn)略咨詢、品牌策劃、全國(guó)性新產(chǎn)品上市、招商推廣,對(duì)建材類、工業(yè)品類項(xiàng)目營(yíng)銷有深入研究。盛世六合營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)是寧波策劃、廣告行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。聯(lián)系電話:13567899000,http://www.brandmax.cn/